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      客戶關系管理系統的發展與研究(1)

      編輯整理:  貴州自考網 發表時間:  2018-05-24   【   點擊數:


      摘要:客戶關系管理系統CRM是把有關市場和客戶的信息進行統一管理、共享,并能進行有效分析的處理的新型應用系統,它為企業內部的銷售、營銷、客戶服務等提供全面的支持。在幫助企業縮減銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新市場和新渠道,提高客戶的價值方面CRM具有很廣闊的應用空間。本文就此對CRM作了系統的論述。
      關鍵詞:客戶關系、管理系統、電子商務
      1、 客戶關系管理CRM的起步及目前發展狀況
      客戶關系管理CRM(Customer Relationship Management)最早由美國Gartner Group提出,自1997年開始,經過幾年的發展,全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。1999年全球的CRM市場收益約為76億美元。據市場分析專家預測,2000年全球CRM市場收益將超過120億美元,2004年將達到670億美元。年增長率將一直保持在50%以上。目前,我國的CRM市場也已開始啟動。 像以往的ERP、電子商務等新理念一樣,CRM在國內的發展經歷了從概念傳入到市場啟動這樣一個過程,而這些新理念對推動我國信息化建設將發揮積極的作用。
        那么,CRM的基礎是什么?它是一種以"客戶關系一對一理論"為基礎,旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。 "客戶關系一對一理論"認為,每個客戶的需求是不同的,只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求,企業才能提高競爭力。每個客戶對企業的價值也是不同的,通過滿足每個客戶的特殊需求,特別是滿足重要客戶的特殊需求,企業可與每個客戶建立起長期穩定的客戶關系,客戶同企業之間的每一次交易都使得這種關系更加穩固,從而使企業在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。
      CRM系統的宗旨是:為了滿足每個客戶的特殊需求,同每個客戶建立聯系,通過同客戶的聯系來了解客戶的不同需求,并在此基礎上進行"一對一"個性化服務。
      從地域來看,目前CRM商機最大的是北美市場,其次是西歐市場,其中西歐市場正以全球最快的速度飛速發展。在東南亞地區,CRM市場目前比較小,尚處于炒作概念而不是做產品的時期。這主要是因為CRM概念由美國提出,擁有此類產品的廠商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等歐美國家的軟件公司,在其他地區產品的推行存在產品本地化等問題。但就其市場前景來看,發展潛力非常巨大。
      從行業結構角度來看,大多數CRM方案供應商并沒有把其產品局限在單一的行業市場,其客戶遍布于眾多的行業:如制造業、保險業、金融業以及高技術行業。
      全球流行的CRM產品主要包括:Baan公司的BaanFrontoffice98.4、 Onyx軟件公司的OnyxCustomer4.0和Siebel系統公司的Siebel99等。這些產品都以Windows、Unix等為主流平臺,并集成了Microsoft Office應用。IBM、Oracle、Lotus等公司目前紛紛在加大力度發展其CRM產品。
       
      2、 客戶關系管理的基本目標與基本內容
      CRM的基本目標應有三個,一是研究用戶、確定市場,二是解決如何提供優質服務吸引和開發客戶,三是通過客戶研究確定企業的管理機制和管理內容。CRM不僅是一個企業經營概念,同時也是管理技術。
      那么,CRM的基本內容有那些呢?筆者認為它應該包括如下的基本管理技術:
      1) 客戶為中心的企業管理技術。即以客戶為企業行為指南的管理技術。在這種管理技術中,企業管理的需要以客戶需要為基礎,而不是以企業自身的某些要求為基礎。這是一種把企業與客戶一體化的管理思想付諸實施的管理技術。
      2) 智能化的客戶數據庫。要實行客戶為中心的企業管理技術,必須有現代化的技術,原因就是現代企業所處的是信息時代??蛻魹橹行牡钠髽I管理的中樞,智能化的數據庫是所有其它技術的基礎。從某種意義上說,智能化的數據庫是企業發展的基本能源。
      3) 信息和知識的分析技術??蛻魹橹行牡墓芾硭枷氲膶崿F,是建立在現代信息技術之上的,沒有現代信息技術,就無法有效地實現客戶為中心的管理技術。為了實現這種管理技術,企業必須對智能化的客戶數據庫進行有效地開發和利用,這種開發的基本與核心技術就是信息和知識的分析處理技術。只有經過分析和處理的信息,才是企業需要的知識。
        使用CRM概念和技術,企業能快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息,進而了解整個市場走勢,并確切地知道誰是客戶、誰是客戶的客戶、什么是客戶的需要、客戶需要什么樣的產品和服務、如何才能滿足客戶的要求,以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響,使企業與客戶的關系及企業盈利都得到最優化。
       CRM在具備如上的企業管理技術的同時,還應具備如下的基本指標:
      1) 客戶關系指標
      一個好的CRM技術和應用系統,應當能提供基本的客戶關系指標,客戶關系指標是客戶與企業雙方的信譽、能力、發展估計等方面的綜合評估。
      2) 客戶產品關系指標
        CRM技術和應用系統,應當能根據所掌握的客戶、企業以及產品的信息資源,對客戶產品關系做出綜合評價,這個評價結果就是客戶產品關系指標。在進行客戶產品關系綜合評價時,不能簡單地對客戶及其直接產品的關系等進行評價,還必須包括客戶對產品需求的原因和能力等方面的客觀評價。
      3) 客戶企業關系指標
      企業本身的需求,這實際上也就反映了企業的發展前景,同時也從主要的方面反映了企業與客戶之間的融合程度。企業與客戶融合的越好,企業的發展前景也就越廣闊。
         4) 客戶關聯指標。
        企業在進行商務活動和企業管理時,一個十分重要的基礎,就是通過客戶需求和客戶需求的目的所反映出來的企業發展前景??蛻絷P聯指標就是為了提取有關企業發展前景信息而對CRM技術和系統提出的要求。

       
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